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Comunicare un prodotto italiano in Germania

L’internazionalizzazione di prodotti italiani è spesso associata ai concetti di “Made in Italy” ed “eccellenza italiana”. È certamente vero che questi concetti sono elementi che definiscono la brand identity oltre i confini italiani per molti prodotti, spaziando dal settore moda all’enogastronomia, dal design ai prodotti per la cura della persona. Ma, ormai, non sono più solo questi aspetti a fare la differenza: il brand “Italia” non necessariamente motiva importatori, distributori o agenti commerciali ad inserire il prodotto nei propri cataloghi e a prediligerlo nella scelta della composizione dell’offering al consumatore.
Ciò è particolarmente vero nel mercato tedesco e dell’intera area DACH – Germania, Austria, Svizzera: la sostenibilità del prodotto, che sia ambientale, sociale o finanziaria, è un aspetto sempre più cruciale e che può fare la differenza per la riuscita dell’internazionalizzazione di una pmi italiana.
La nostra esperienza ci ha insegnato che la chiave per una comunicazione efficace a supporto dell’internazionalizzazione di un prodotto – o un servizio – sta nella capacità di calarlo nel contesto del paese straniero – tenendone presenti la sensibilità culturale, i valori, la storia. Ascoltare e studiare il mercato di sbocco: è questa una semplice ma efficace verità per introdurre un prodotto italiano in un mercato estero.

Allora, come essere sostenibili per esportare e comunicare con successo un prodotto Made in Italy in Germania o nell’area DACH?

Green non è sempre uguale a green.
Bisogna tenere conto del fatto che – ci piaccia o no – le tematiche sostenibili sono molto radicate nella consapevolezza del consumatore tedesco e in misura più pervasiva rispetto al consumatore italiano. La cultura della sostenibilità in Germania si muove “dal basso”: il governo tedesco considera determinante per la sua diffusione capillare il ruolo dei consumatori, considerati il principale driver per portare le imprese ad adottare pratiche sostenibili. Infatti, dallo lo studio “The European Union Market for Sustainable Products”, commissionato dalla DG Commercio della Commissione Europea all’International Trade Centre (ITC), emerge come la domanda di prodotti sostenibili sia maggiore in Germania: qui il 99% dei venditori al dettaglio possiede strategie di approvvigionamento sostenibile, contro il 96% del retail in Italia. In più, l’emergenza coronavirus ha aumentato la sensibilità dei consumatori tedeschi verso i prodotti green.

In questo contesto, trovare una corrispondenza fra le caratteristiche distintive del prodotto o servizio italiano che si desiderano trasferire al mercato e le esigenze e il sistema valoriale del mercato tedesco è un passaggio delicato, imprescindibile e da compiere in forma approfondita e ragionata.
Perché un prodotto sia considerato sostenibile, in Germania, deve non solo essere un prodotto circolare – Cradle To Cradle. Ma deve essere un prodotto che interpreta il concetto di sostenibilità su più livelli di engagement e responsabilità: Environmental, Social & Corporate. Perché il green washing – così si definisce il fenomeno che impiega più risorse nel pubblicizzare un prodotto come ecologico senza che questo corrisponda necessariamente a pratiche di produzione che riducano effettivamente l’impatto ambientale – è una strategia che non paga sul mercato tedesco, anzi può rivelarsi un’amara sconfitta.
La comunicazione deve dunque valorizzare quegli aspetti che per la sostenibilità, così come i tedeschi la intendono, fanno la differenza. Solo così l’internazionalizzazione del prodotto potrà concretizzarsi con successo.